Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam manh nha từ cách đây khoảng 20 năm.
Ngay từ đầu những năm 2000, truyền thông đã nhắc nhiều về tiềm năng, triển vọng và khả năng bùng nổ thương mại điện tử Việt Nam, giống như những gì đã xảy ra ở Trung Quốc.
Khoảng giữa những năm 2000-2010 đã xuất hiện nhiều tên tuổi tham gia vào sân chơi này và đạt được thị phần nhất định như Vatgia.com, Chodientu.vn…
Càng về sau, ngày càng nhiều tay chơi, cả lớn lẫn startup nhảy vào mảng kinh doanh trực tuyến này, kể đến Lazada, Tiki, Lingo, Beyeu, Chotot, Sendo, Shopee, Robins, Hotdeal, Adayroi, Vuivui, Deca, Telio… ở các dạng thức khác nhau: B2C, B2B, C2C, Marketplace…
Nhưng cho đến tận ngày nay, sau khoảng hơn 15 năm TĐMT nở rộ ở Việt Nam, cuộc đua đốt tiền giành thị phần vẫn đang tiếp diễn giữa Tiki, Sendo, Lazada, Shopee… bỏ lại sau lưng rất nhiều thương hiệu ra đi hoặc hoạt động cầm chừng. Trong khi ở Mỹ hay Trung Quốc, chỉ mất khoảng 10 năm để Alibaba hay Amazon trở thành những công ty lớn nhất ngành và gần như không thể cạnh tranh.
Khó khăn về hệ sinh thái phụ trợ
Một trong những nguyên nhân chủ yếu khiến TMĐT Việt Nam chưa thể phát triển mạnh là do hệ sinh thái phụ trợ: thanh toán và giao vận, chưa phát triển kịp.
Với địa hình kéo dài từ bắc tới nam, đường xá kém phát triển, ứng dụng công nghệ trong vận tải đường dài còn thấp, chi phí cho logistics trên GDP của Việt Nam thuộc hàng đắt đỏ nhất thế giới. Tình trạng tắc đường ở các khu đô thị cũng khiến giao hàng chậm hơn.
Bên cạnh đó, phương tiện thanh toán chủ yếu là tiền mặt, gây khó khăn cho việc đổi trả, hoàn tiền, trả tiền thừa,…
Hệ sinh thái phụ trợ yếu kém khiến chất lượng dịch vụ của TMĐT chưa đủ để thuyết phục người tiêu dùng có niềm tin và gắn bó với loại hình này. Thời gian giao hàng lâu và chi phí vận chuyển lớn khiến quá trình đổi trả phức tạp, nỗi sợ mua phải hàng rởm trở nên lớn hơn. Hay như tình hình giao hàng mà không có ai nhận, đơn bị hủy do người mua trả bằng COD vẫn diễn ra thường xuyên.
Cho tới mãi gần đây, các startups logistics và thanh toán ra đời, dần giải quyết bài toán mà TMĐT gặp phải. Giao vận trong các thành phố lớn có thêm Grab, Be, Now, Loship, Fastgo… Thanh toán có sự tham gia của nhiều cổng thanh toán, ví điện tử và sắp tới là mobile money.
Tuy nhiên vấn đề kẹt xe, cơ sở hạ tầng giao thông bắc nam sẽ cần nhiều thời gian để khắc phục. Thanh toán vẫn là bài toán khó đối với vùng ngoài thành phố lớn. Mobile money cần thời gian để kiểm chứng tính hiệu quả.
Sự tham gia của Facebook vào TMĐT
Khi mà vấn đề hệ sinh thái phụ trợ bắt đầu được cải thiện, các công ty hoạt động TMĐT gặp phải cạnh tranh khốc liệt của một đội quân bán hàng mới trên Facebook.
Theo thống kê, Việt Nam có 70 triệu tài khoản Facebook và khoảng 6 triệu fanpage, phần nhiều trong số này dùng để bán hàng. Số tiền Facebook được trả cho quảng cáo khoảng tầm 1 tỷ đô Mỹ mỗi năm.
Cá nhân kinh doanh chuộng Facebook vì cộng đồng người dùng lớn, tương tác mạnh qua nhiều hình thức: chat, livestream, comment, share, like… Người bán có thể xây dựng thương hiệu, quảng bá sản phẩm bằng nhiều nội dung và lan tỏa nội dung bằng nhiều cách khác nhau. Khả năng target của quảng cáo Facebook tương đối hiệu quả. Các marketplace như Shopee hay Sendo…không thể tạo điều kiện như vậy.
Gần đây Facebook còn giúp user quản lý bán hàng dễ dàng hơn, khiến nền tảng này càng thân thiện với bán hàng online.
Cuộc chiến giá chưa đến hồi kết
Trong đội quân bán hàng Facebook, có nhiều đơn vị bán đồ họ tự sản xuất. Đây là khởi điểm của mô hình D2C (direct to customer), trong đó chất lượng càng dần được cải tiến do nhà sản xuất hiểu nhu cầu người mua cuối, và đặc biệt: giá sản phẩm rẻ tận gốc.
Cuộc chiến về giá giữa các ông lớn TMĐT đang gay gắt, giờ lại trở nên gay gắt hơn.
Để bù đắp vào chất lượng dịch vụ và tiếp tục chiếm thị phần, các công ty tiếp tục gọi thêm vốn, đốt tiền để giảm giá… Hi vọng của họ là khi chiếm được càng nhiều thị phần, giá sản phẩm sẽ càng rẻ và không một đối thủ nào có thể cạnh tranh được…
Gần đây có một số sàn TMĐT như Adayroi, với khả năng tài chính hùng hậu, tuyển về những người giỏi nhất trong ngành, quảng bá, khuyến mãi rầm rộ để lôi kéo khách hàng. Sau hơn 2 năm, chưa nhìn thấy điểm dừng của cuộc chiến giá, lỗ chồng thêm lỗ, sàn lặng lẽ đóng cửa.
Khách hàng Việt không trung thành lắm với thương hiệu TMĐT nào, chỗ nào rẻ và có khuyến mại thì họ mua, không thì chuyển.
Trong một khảo sát của Bain-Facebook, mỗi người thường tham khảo 3 website trở nên trước khi mua thứ gì đó, 50% nói sẵn sàng mua từ nhiều thương hiệu khác nhau và 86% sẽ so sánh giá trên các kênh trực tuyến và ngoại tuyến trước khi mua hàng.
Adayroi ra đi thì họ chuyển qua Tiki, không thì Sendo, hoặc lên websosanh để tìm một shop online. Không thì lên google…
Thế nên, với một công ty mới muốn thành công ở mảng thương mại điện tử, nên có một hướng đi khác ngoài cạnh tranh giá. Họ cần phải giải quyết bài toán logistics cũng như chất lượng dịch vụ sản phẩm.
Bán lẻ truyền thống vẫn đang hút khách
Không giống như trên thế giới, thị trường bán lẻ truyền thống của Việt Nam vẫn đang phát triển, song song cùng với TMĐT.
Nếu như ở Mỹ, sự vươn lên của Amazon khiến hãng bán lẻ truyền thống Walmart lo sợ, thì ở Việt Nam, sự vươn lên của Vatgia, Chodientu, Tiki… không khiến ai sợ cả. Vì ở Việt Nam, bán lẻ gần như chưa có gì.
Trong gần chục năm trở lại đây, các hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng ăn uống, chuỗi siêu thị, đại siêu thị… mới xuất hiện và phát triển.
Việc các chuỗi này càng mở rộng cho thấy, nhu cầu mua sắm truyền thống của người dân vẫn rất lớn. Mua sắm không chỉ là dịp khách hàng mua hàng hóa, mà còn là cơ hội để họ trải nghiệm những tiện ích và không gian hiện đại.
Có nhiều doanh nghiệp phát triển theo hướng online first, mở một shop nhỏ trong ngõ để tiết kiệm chi phí mặt bằng và chủ yếu kinh doanh trên mạng. Nhưng hầu hết không thành công.
Thế Giới Di Động những ngày đầu cũng mở 3 shop nhỏ trong khu vực thưa thớt dân cư và bán trực tuyến. Sau vắng khách quá, họ buộc phải đóng 3 shop trên, gộp tiền mở một cửa hàng duy nhất có quy mô hoành tráng, mặt tiền tốt, tập trung vào dịch vụ. Từ đó, Thế Giới Di Động mở rộng không ngừng, vượt lên hàng loạt chuỗi khác để chiếm lĩnh thị trường điện thoại.
Hay như 30Shine, một chuỗi cắt tóc nam quyết thay đổi hình ảnh lâu nay của cửa hiệu tóc: trong hẻm, cũ kỹ, luộm thuộm. Họ thuê mặt bằng lớn, dễ nhìn rồi trang trí sang trọng. Kết hợp với ứng dụng công nghệ để quản lý vận hành, đặt hàng online, chuỗi này hiện đã mở rộng ra toàn quốc, tính riêng 2018 phục vụ 2 triệu khách hàng, tỉ lệ khách hàng quay lại hơn 80%.
Lợi thế của bán lẻ truyền thống
Shop hàng bán lẻ truyền thống có lợi thế từ mặt bằng rất rõ. So với TMĐT, chi phí thuê mặt bằng chính là chi phí marketing gộp với chi phí giao vận.
Người Việt Nam dành rất nhiều thời gian đi phương tiện cá nhân và ngắm nhìn đường phố.
Nếu mặt bằng lớn, bày trí bắt mắt, nằm ở chỗ thuận tiện thì mỗi người, mỗi ngày nhìn thương hiệu trung bình một lần, 365 ngày 365 lần. Nếu số người di chuyển qua cửa hàng mỗi giây là 1 người, thì mỗi ngày sẽ có khoảng 64.8 ngàn người qua shop, một năm khoảng 23.6 triệu người qua. Nếu chuỗi cửa hàng khoảng 100 cửa hàng, thì số lượt nhìn thương hiệu là 2.36 tỷ lượt/năm. Con số thực tế có thể nhỏ hơn, nhưng quy mô rõ ràng là rất lớn nếu số cửa hàng lên tới hàng ngàn.
Trong thành phố, cửa hàng truyền thống tạo ra chi phí vận chuyển rẻ hơn, vì chi phí này được chuyển sang người mua. Mà người mua có vô vàn cách khác nhau để tối ưu chi phí này. Họ có thể mua hàng trên đường đi làm về, chọn cửa hàng gần nhất để mua, nhờ người thân tiện đường mua hộ…
Hạn chế của cửa hàng bán lẻ và kết hợp online – offline
Có lợi thế về doanh thu, nhưng cửa hàng bán lẻ đơn thuần lại không có những lợi thế cạnh tranh của TMĐT: (1) Giới hạn về không gian địa lý: không tiếp đón được quá nhiều người (2) Giới hạn về thời gian: chỉ bán vào khung giờ nhất định (3) Giới hạn về số lượng mặt hàng (4) Không cung cấp dịch vụ review, so sánh giá, phản hồi cho khách hàng (5) Đòi hỏi lượng nhân sự nhiều (6) Chi phí cố định tương đối cao.
Vì thế, kết hợp cả online và offline (O2O) một cách phù hợp là phương thức hiệu quả để các hộ kinh doanh ở Việt Nam tận dụng lợi thế của TMĐT. Kênh online như bộ não chuyên tiếp nhận, xử lý và cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Còn kênh offline là chân tay, thực thi dịch vụ, cung ứng hàng hóa cho khách.
Nhà bán lẻ sẽ dùng kênh online để quảng bá thương hiệu công ty qua social ads, PR, Google ads, SEO, email marketing, SMS marketing, các group cộng đồng… Đó cũng là nơi khách hàng có thể tiếp cận thông tin và tương tác với hãng nhanh nhất, hiệu quả nhất, bên cạnh việc đặt hàng trực tuyến.
Khách hàng có thể thu lời từ O2O theo những cách sau:
Cách 1:
- Tìm kiếm sản phẩm Online, so sánh giá, đọc review sản phẩm
- Đến cửa hàng tiện nhất để xem hàng, mua hàng, thanh toán, đổi trả, bảo hành
- Review cửa hàng/sản phẩm
Cách 2: (Showrooming)
- Tiện đường ghé qua cửa hàng xem các mặt hàng cụ thể
- Tra giá online trên mạng
- Đặt hàng online hàng của cùng hãng ở các kênh online uy tín
Với cách 1, khách hàng sẽ mua ở chính cửa hàng bán lẻ. Với cách 2, khách hàng có thể mua ở cửa hàng online khác nếu giá rẻ hơn hoặc dịch vụ ở đó tốt hơn. Vì thế, chuỗi bán lẻ có giá cạnh tranh, dịch vụ tốt, kèm theo yếu tố tiện lợi sẽ giữ chân được khách hàng.
Thế Giới Di Động đang làm tốt câu chuyện này.
Thế giới di động
TGDD được biết đến là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam với hàng ngàn cửa hàng phủ khắp toàn quốc, chất lượng phục vụ luôn được đánh giá cao. Hãng hiện có 3 chuỗi cửa hàng lớn: Thế Giới Di Động chuyên mảng di động, Điện Máy Xanh chuyên mảng điện máy và Bách Hóa Xanh mảng bách hóa.
Việc tách ra 3 thương hiệu bán lẻ khác nhau cho 3 loại sản phẩm thể hiện rõ ý đồ xây dựng thương hiệu chuyên sâu cho từng chuỗi, tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt nhất và phân tán rủi ro.
Chiến lược đi sâu cũng giúp Thế Giới Di Động tạo lợi thế về SEO trên các công cụ tìm kiếm, tạo thương hiệu mạnh.
Ứng với mỗi chuỗi, công ty mở ra một kênh bán hàng online riêng. Thế giới di động và Điện máy xanh có kênh tương đối giống nhau, được thiết kế như một nhà tư vấn để khách hàng chọn được sản phẩm tốt nhất. Còn Bách Hóa Xanh được thiết kế như một người trợ lý đi chợ hộ, giúp khách hàng chọn được sản phẩm nhanh nhất.
Cả hai đều hướng đến việc giúp khách hàng đặt mua sản phẩm ngay trên trang online và nhân viên công ty sẽ liên hệ trực tiếp để xác nhận và giao hàng. Riêng ở TGDD, nhân viên sẽ mang sản phẩm với nhiều màu sắc, kèm theo phụ kiện để khách hàng chọn mua.
Chất lượng dịch vụ tốt giữ chân khách hàng
Có một thời gian Thế giới di động để giá sản phẩm trên kênh online thấp hơn so với kênh offline. Mục đích là khuyến khích khách hàng mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Ngoài ra, chi phí bán hàng online cũng thấp hơn offline và TGDD có thể chuyển khoản phí tiết kiệm này sang khách hàng. Tuy nhiên cách charge phí này tạo ra xung đột giữa online và offline. Nhiều trường hợp khách hàng đến cửa hàng rồi đặt hàng online để hưởng chênh lệch giá.
Thế Giới Di Động quyết định để giá ở hai kênh bằng nhau. Kết quả là doanh thu kênh online giảm nhưng tổng doanh thu không giảm. Điều đó cho thấy, khách hàng đã chuyển từ đặt hàng online sang mua offline chứ không bỏ chuỗi như họ từng bỏ các thương hiệu khác khi bị cắt khuyến mại.
Lợi thế cốt lõi của TGDD, nói cho cùng vẫn nằm ở chất lượng dịch vụ, sản phẩm và sự tiện ích